차별화전략의 사례로 요즘 커피믹스시장에서 놀라운 점유율 상승을 올리고 있는 남양유업의 마케팅에 대해 알아보고자 합니다. 남양유업이라하면 우유업계 강자(점유율 1위, 점유율 25%이상으로 2위업체와 2배이상 차이)로 잘 알려져 있죠.
남양유업이 사업을 확장하면서 커피믹스시장에 도전장을 내민 것은 지난해 말이었습니다. 이미 컵커피시장에서 '프렌치카페'로 성공한 기반을 활용하여 '프렌치카페 카페믹스'를 내세워 커피믹스 시장에 뛰어들었던 것이죠. 당시 커피믹스 시장은 압도적인 시장점유율(84.8%)을 자랑하며 강자로 군림하는 동서식품과 만년2위 업체였던 네슬레가 있었습니다.
남양유업은 이런 커피믹스시장에 뛰어들어 6개월만에 점유율 11.3%라는 놀라운 성과를 냈습니다.는 남양유업의 돌풍으로 인해 영원한 1위(매년 순이익 15%이상의 성장)였던 동서식품의 점유율이 77.1%로 7.7%나 떨어졌고, 만년 2위였던 네슬레가 9.7%의 점유율로 3위로 밀려났습니다.
커피믹스 시장 진입 6개월만에 시장의 판도를 변화시킨 남양유업의 마케팅 비결은 무엇일까요?
커피믹스는 건강에 안좋다는 소비자의 인식을 파악하여 몸에 안좋다는 인식이 있는 '카제인나트륨' 대신 무지방 우유를 넣은 프림으로 상품의 차별화전략을 펼친 것이 가장 주요한 마케팅 전략이었던 것입니다.
프림속의 화학적 합성품인 카제인나트륨에 대한 관심(불안감)을 불러일으킴과 동시에 화학성분이 들어가지 않은 무지방우유를 프림으로 하는 '안전'한 프렌치카페 카페믹스로 컨셉을 잡아 차별화를 부각시킨 것이죠.
이렇듯 차별화전략이 완성되자, 남양유업은 공격적인 마케팅을 펼칩니다. 김테희, 강동원 등 톱스타를 통해 집중적으로 광고를 하면서 제품의 이미지와 차별성을 부각시켰습니다. 차별화전략과 집중화전략이 잘 적용된 사례인 것입니다.
성공적인 차별화 마케팅전략을 펼친 남양유업은 지난 5월부터 월매출 100억원대를 돌파했으며, 최초 올연말 시장점유율 15%목료로 계획을 세웠었으나 점유율 20%달성도 충분히 가능성이 있다고 자체적으로 판단하고 있습니다.
80%가 넘는 점유율을 가진 절대강자가 있는 시장에서도 후발업체인 약자가 고객의 욕구와 시장의 흐름을 파악하여 차별화전략으로 집중한다면 충분히 승산이 있다는 것을 보여주는 사례입니다.
이 사례를 보면서 과거 OB맥주와 하이트맥주의 사례, 그리고 참이슬과 처음처럼의 사례가 떠오르네요.
과연 후발업체로 시장에 뛰어들어 돌품을 일으키는 남양유업이 하이트맥주처럼 점유율 역전까지 시킬 수 있을까요?
절대강자의 자리를 유지하고 있었던 동서식품은 어떤 전략으로 강자의 자리를 지켜나갈 수 있을까요?(저라면 약자의 차별화를 무력시킬 동질화전략으로 대처할 것 같은데......)
이후에 펼쳐질 두 업체의 커피믹스시장 마케팅전쟁이 기대됩니다.
