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불황기 광고가 하지 말아야 할 7가지
불황기 광고에도 칠거지악(七去之惡)'이 있다.
오리콤은 5일 작년 10월부터 지난 5월까지 소비자들의 관심을 끌었던 200여개의 광고를 대상으로 분석한 후 '불황기 소통의 定石'이라는 보고서를 냈다.
보고서에 따르면 칠거지악의
첫째는 ‘소심해지지 마라’. 불황기일수록 소비자는 친숙한 브랜드를 선호하는 경향이 두드러지기 때문에 불황이라고 위축되기보다는 적극적인 컴뮤니케이션 자세로 브랜드 인지도를 제고시키는 것이 필요하단 의미다. 웅진코웨이와 쿠쿠 등의 브랜드가 이 전략으로 성공한 사례다.
둘째는 ‘둘러대지 마라’. 불황일수록 꾸미는 화법보다 있는 그대로의 사실, 특성을 제시하는 것이 효과적이란 것이다. 현대캐피탈은 ‘자동차 리스 1위’, ‘신차 할부 1위’ 등 객관적 사실과 브랜드 성과를 적극 활용, 위기 속에서 꾸준히 성장하는 금융회사라는 사실을 소비자들에게 효과적으로 전달했다. 두산 중공업의 ‘해수 담수화 설비 세계 1위’라는 카피를 넣은 광고도 적극성이 큰 광고로 높은 소비자 반응을 이끌어냈다.
셋째, ‘허세 부리지 마라’. 불황기에는 합리적 소비 행태가 나타나는 만큼 복잡한 혜택과 서비스 등으로 현혹하기보다는 핵심 가치를 활용한 실속형 광고가 소비자의 관심을 끈다는 의미다. 기아자동차의 소렌토 R은 연비 관련 메시지를 광고 전면에 배치, 연비가 좋은 SUV라는 핵심가치를 효과적으로 전달하고 있다. 또 대우증권의 ‘다이렉트 we’도 전문성, 신뢰성 등을 알리는 기존의 전통적인 접근방식에서 벗어나 소비자들이 꼭 필요한 핵심가치인 낮은 거래수수료를 강조하는컴뮤니케이션을 전개함으로써 가입률을 높이는데 효과를 봤다.
넷째, ‘한가한 소리 마라’. 불황일수록 현재 상황에 공감하는 진솔한 이야기가 필요하다는 지적이다. 삼성그룹 광고는 ‘우리는 분명 또 해낼 것입니다’라는 카피와 함께 역경을 딛고 일어서는 메시지를 전달, 소비자의 공감을 이끌어냈다.
다섯째, ‘울먹이지 마라’다. 불황 때는 정신적으로 피로감이 증가한다. 따라서 어려운 현실을 잊고 잠시나마 여유를 가질 수 있는 유머, 오락, 가족 이야기 등이 필요하다. KT의 새로운 서비스인 ‘QOOK(쿡)은 ‘집 나가면 개고생이다’라는 티저 광고로 생활의 단면을 재미있게 묘사, 소비자들에게 많은 관심을 불러 일으켰다.
여섯째, ‘겉멋 부리지 마라’. 불황기일수록 유명인을 활용한 전략보다는 네이버광고처럼 일반인 모델을 활용한 컨슈델(consumer model)이 효과적 일 수 있다. 불황 때는 일반인 모델이 더 큰 공감을 불러 일으키고, 리얼리티를 효과적으로 전달할수 있다는 분석이다.
마지막 일곱째는 ‘말만 하지 마라’. 불황기일수록 소비자의 심리적 구매 장벽은 높아지기 때문에 일방적인 주장보다는 소비자가 스스로 인정하게 하는 것이 효과적이며, 직접적인 체험, 경험의 기회를 충분히 제공하는 노력이 필요하다는 설명이다. 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 오랜 기간 일관성 있게 진행해 소비자에게 좋은 인식을 심고 있다.
허웅 오리콤 브랜드전략연구소장은 “불황기 광고 전략의 기준을 나름대로 정리해 봤다”면서 “불황기에 소비자와 소통이 효과적으로 이뤄지는지를 가늠해볼 수있을 것”이라고 말했다.
황혜진 기자(hhj6386@heraldm.com" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0);">hhj6386@heraldm.com))
[출처] 불황기의 광고 주의 사항 7가지 (마케팅협회) |작성자 황문진
